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    2019:线下仍为王

    2018-11-20 10:38:06来源:白马服装网作者:心生于无住

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    改变驱动着时代,时代又驱动着改变


    2010年9月,“电商教父”马云放言,“现在不做电子商务,五年之后你会后悔。十年之后,你再不做电子商务,你将无商可务。”这话的气势,有点像当年抗战时期日军叫嚣“三个月灭亡中国”一样。他将线下当成了对手。


    随后的五年,在电商冲击下,线下实体确实惊慌失措,就像抗战初期的正规军正面战场大溃败一样,但线下实体店铺却并没有如预期中的消亡。相反,就在五年后的2015年8月,马云却声称“不进线下没有未来”,态度出现了180度大转弯,对手变成了兄弟。至此,遍体鳞伤的线下实体得以喘口气,与线上的较量也进入相持阶段。



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    线下实体曾遭受电商冲击波


    2016年10月,马云再次提出“新零售”概念,强调线上线下融合发展,即从过去的只注重从线下往线上的单向引流转为双向引流,线下的地位进一步得到巩固,实体价值得到体现和承认。


    今年的“双11”,在眼花缭乱的促销招数下,阿里成交额(GMV,只要下了单即使未付款也算)为2135亿元,虽然绝对数创下新高,但增速却进一步放缓至27%。


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    “双11”就像兴奋剂,嗨过之后是长时间的虚弱。考虑到大力度地促销及推迟和延后消费效应,“双11”的成交额其实集中了10、11及12三个月的消费,因此,其增速并不能准确反映阿里的总体表现,作为一个营造声势的集体促销及营销活动,其中的泡沫在所难免。也许阿里全年的成交额能更客观地反映其真实状况。? ? ? ?2018112010332166638.jpg

    可以看出,其年度成交额增速比“双11”增速低。增速下降固然有基数越来越大的因素,但从另外一方面来看,线上流量的增长越来越接近天花板是主因。


    所以,今年的“双11”,阿里增加了吸引流量的“合伙人玩法”,包括两部分,即启动线上线下全平台的流量资源和互动PK的社交传播,后者则是受拼多多的启发和刺激,拼多多微信社交电商的异军突起对看起来似乎已经很稳定的电商业格局形成了强有力的冲击。


    今年第二财季,阿里实现营收同比大涨54%至851亿元,其中核心电商同比增长56%至724亿元,尽管有如此靓丽的表现,但股票市场对其未来似乎并不看好,今年以来股价累计下跌了30%。分析师下调了其前景预期,原因很简单,以阿里为代表的电商已经走完了快速成长的青春期,即将步入稳定的中年。

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    过去十年,电商高歌猛进,只是因为过去被单一的线下渠道压抑的热衷于线上的消费群体被分流,因此,电商井喷再正常不过。线上零售总额虽然在全国社会消费品零售总额中的占比持续上升,但比率也只不过17.5%(今年1-10月数据),而且增幅也开始面临天花板,超过四分之三的零售交易仍是在线下完成,至于生产资料的大宗批发交易,由于其特有的属性,线上更是无能为力。? ? ?2018112010342255251.jpg

    同时,电商缺陷也如影随形,体验感差是最致命的。价低质差则是通过一次次花钱上当买来的教训,以至于意大利奢侈品牌Gucci因此拒绝与阿里及及京东合作。而国家市场监督管理总局对今年“双11”期间的婴幼服装产品抽查结果表明,30%的产品不合格。


    而且网络技术的发展使得虚拟世界的信息造假更加容易且到了无节操的地步,专业化及产业化的电商数据造假更是让稍加恢复的人际信任和商业信任变得更加脆弱。而信任是世间一切活动得以正常进行的根本。


    因此,将新增流量锁定于年轻群体就是自然的选择,因为他们热衷新鲜事物,包括高频使用移动端、热衷网络社交和网购,更重要的是他们涉世未深,属于最易被割的“韭菜”。



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    年轻人天然是电商的红利流量


    除了消费端的审美疲劳及增长极限,品牌商也意兴阑珊。随着线上玩家的增加及流量的稳定,线上流量的获取成本越来越大,要参加“双11”这样的活动,一般的企业引流成本就要30万元左右,还有各种各样的活动优惠,而且还要自己的供应链跟得上。所以,很多企业基本上是只图个名而已,难言利润丰厚,或者只是为了处理库存。任何商业模式要可持续,共赢是必要条件,一将功成万骨枯或陪太子读书的游戏难以持久。


    仅以服装业来看,现在的“双11”已经越来越成为长三角(沪浙苏)和国际品牌的游戏,以今年“双11”为例,男女服装各居前十的二十个品牌中,长三角的企业占比达50%,国际品牌占35%,长三角以外的品牌只有山东的韩都衣舍和福建的七匹狼。


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    如果线下不思进取,将会继续处于被动挨打的局面


    2019,《中华人民共和国电子商务法》将于年初正式实施,今后任何从事电商的主体都必须进行正式的工商登记注册,销售要开具发票并交税,管理部门有权向电商平台提取商业信息。这意味着电商的税收红利开始丧失。增加的税收成本如果转嫁给终端消费者,则只会进一步打击消费意愿,如果由品牌商承担,则线上利润会进一步被消弱。政策的天平正在向线下倾斜。


    巧合的是,给中国商业界狠狠地上了一堂电商课、缔造了一个时代的马云老师也选择了在2019激流勇退。尽管如此,未来电商在广度上会通过向全球扩张获得新的流量,在深度上会加大品类的深度,如引入海外奢侈品牌,阿里和京东已经在这方面展开了竞争,但在继续扩张的同时也会日趋平淡。


    万物负阴而抱阳。电商(阴)的放缓并不意味着线下机会的自动重生,线下(阳)也要自我完善和发展,利用电商技术对生产和销售进行数字化改造,重塑流程和供应链,在这方面太平鸟、江南布衣、茵曼等一大批企业已经卓有成效,“师夷长技以制夷”才能焕发新的生机,永保线下为王。





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